【书评】《创业从一份商业计划书开始》:如何

2019-04-29 发布人 : 【书评】《创业从一份商业计划书开始》:如何 围观 : 0评论

  作者:吕森林,学易时代咨询创始人兼互联网教育研究院院长。18年互联网相关行业从业经验,先后为百度、V

  作者:吕森林,学易时代咨询创始人兼互联网教育研究院院长。18年互联网相关行业从业经验,先后为百度、VIPKID、掌门一对一等知名互联网企业提供咨询服务;

  申山宏,知名财税实战专家,资深企业顾问,投资人,曾为多家公司提供资本运营解决方案,擅长围绕投资方关注的重点,为企业提供合理化融资建议。

  如果有一天创业者登上了一架飞机,突然惊喜万分地发现,马云或者比尔·盖茨就坐在你的旁边,你有把握成功地说服他投资你的公司吗?随时随地随身携带一份商业计划书显然是不切合实际的,但是你可以将商业计划书中你的创业故事讲给他们听。

  这种情况下与乏味的数据相比,好的商业故事更能吸引投资人。饱满而流畅的商业故事对商业计划书很重要,如何讲述也是有小技巧的。

  商业计划书中要简单地讲述创业者的创业故事。这部分不要求过多地研究、分析数据,而是讲一讲你是谁、做了什么。创业者在筹备计划书遇到难题时,不妨先来处理相对容易的讲故事部分,回顾一下创业中的艰辛与成果。故事中蕴含的思想对于制定商业计划书也是非常重要的。

  一个好故事的关键是故事主角在艰难困苦后有所改变、有所成长。许多商业故事不成功的原因在于,故事中没有人超越了以前的自己,在整个创业故事的最后都没有任何改变。好的商业故事是强大而有力的,许多商业故事往往正是忽略了一个伟大的愿景。

  首先,要讲好主线故事:你为什么想建立公司?是如何开始建立的?建立之后又发生了什么?

  当然,一个初创企业的商业计划,也必须要研究法律,虽然法律有固定的文本,但涉及股权分配这样的内容还是要多加思考。

  其次,要添加适当的支线故事,例如在描述企业产品或服务时,一定要记得先描述企业产品对客户的好处或者痛点的解决。这个明明很重要的话题却很容易被忽略,因为创业者总是认为自己应该将大量的笔墨用于描述产品和服务,却忘了回头看看客户购买产品后得到了什么好处。就像人们购买电钻不是为了电钻本身,而是为了打洞。支线故事能让整个商业故事更加饱满、绚烂。

  最后,一个好的故事少不了巅峰——“高潮”,你需要说出自己的竞争优势,有什么是只有你可以获得的其他人无法获得的资源?你的核心优势就是故事的高潮,它可以帮助你击垮对手,就像是巅峰时刻逆袭的秘密武器。在讲述商业故事时,许多创业者犯的最大错误是不显示故事的细节。

  事实上,创业故事有必要展示故事中的英雄解决了什么样的问题。故事中最令人兴奋的部分就是英雄决定了什么、他的决定是否有助于实现他的目标。

  总之,创业者可以用讲故事的方法把这些内容都串起来。着重讲述主线故事,添加支线的细节描写,同时也有高潮的闪耀时刻,这样商业故事也能像小说一样跌宕起伏、引人入胜,让投资人为你的商业计划书埋单。

  着眼于现在的大方向,创业故事的讲述无非两种:一是串联起几个故事,使公司得到之前没有得到的概念,这些概念是正确的市场示范;二是讲一个很大的故事,这种故事可以对公司产生直接影响。

  阿里巴巴的创业故事属于前者。为了成功上市,阿里巴巴做了充分的准备工作,如投资新浪微博、高德地图、陌陌、虾米、天弘基金。特别是投资O2O属性的业务,可以吸引高黏度的用户进入,抗衡被微信威胁的移动终端。相对其他同级别的大企业来说,阿里对于资本的频繁出手已经驾轻就熟。

  马云是讲故事的高手,通过串联一些故事,阿里会得到投资者的关注。如果企业在大的市场里讲一个大的故事,虽然投资有风险,但有些投资人仍然会选择铤而走险。

  怎样才能像马云一样讲好自己的创业故事呢?除了饱满流畅的故事内容外,讲好创业故事还要有4个小技巧,或者说是需要创业者们注意的4个要点(见图2-1-2)。

  风险投资不是选秀节目的海选,坎坷的经历不能为你的项目加分。很多创业者在写商业计划书时犯的最大的错误就是,以“回首往昔艰难岁月”作为开篇。投资人不是慈善家,不会因为你的悲惨经历而认同你的产品和理念。所以无须过度煽情,以平实的语言叙述创业过程即可。

  换一种说法就是创业者向投资人讲解项目的市场需求,将这种需求化作创业故事的主旨,不需要一再提及,但要处处围绕着需求来写,这样投资人轻易就可以记住你的产品特色。语言表达要简单、朴实,不需要做文采斐然的文学家。

  创业者在产品规划之初就要想明白什么样的人会认同你的梦想,会认同你梦想的人就是产品的主要消费群。

  产品的客户应该处在故事的核心位置。因为有客户,产品才有存在的价值,产品是为服务客户而生的。客户才是故事中的真正主角,而不是你。

  不是要你列举产品超高的技术门槛,而是要说明:创始人专注的到底是什么。你所专注的事将会潜移默化地影响到企业文化、招募及防止人才流失的能力,影响创业团队开发的产品。如果你能在商业计划书中体现出这些,同样也能够影响到投资人。公司的网站或宣传册的故事很少能说服投资者。

  这些是不应该在商业计划书中传达的故事。投资人真正需要的故事是你的企业如何为消费者服务,创造人们真正需要的东西,以及如何生产出有益于消费者的产品。投资人希望看到商业模式获得更高收入和更多利润的故事,创业者应该告知投资人你最近都做了什么。

  商业故事不要讲得太多,太多就会出现泡沫。例如,一些上市公司在热门游戏领域,使用一些炒作手段提高股价获得高额利润,看似推动了资本市场的繁荣,事实上投资人很难真正区分,他们担心与几年前上市的光伏企业相似。这些游戏的背后可能是一地鸡毛。

  好的商业故事必须立足于事实,投资人在投资初创企业时非常看重企业创始人和管理者的能力,要让投资人在字里行间感受到企业的创业者是诚实可信的,确实是可以带领企业做大做强、为投资公司取得利益的有志之士。

  故事讲得再好,想要让投资人信服还得拿出真凭实据,真实的市场数据就是创业者最好的证据。数据的列举是商业计划书中必不可少的因素,一定要做好市场调研,才能让商业计划书落到实处。接下来将为商业计划书的撰写者介绍调研行业数据的9个权威方向以及数据报告在商业计划书中的展现方式。

  很多创业者面对庞大又纷杂的行业调研不知道从何入手,事实上,调研行业数据一般从以下9个方向入手:

  行业环境包括经济、政治环境,人口环境,科学技术环境,社会文化环境等因素。行业环境是对企业影响最大、最直接的因素之一。

  行业生命周期(见表2-1-1)包括启动、成长、成熟和衰退四个阶段,衰退期后有的企业经过改革进入再生期,有的企业则会彻底被市场淘汰。

  总的来看,行业市场结构类型有完全竞争、不完全竞争、寡头垄断和完全垄断四种。行业结构分析包括行业的资本结构、市场结构,主要是行业的进入障碍、门槛的高低以及行业内竞争程度分析。

  一般而言,竞争程度越高,投资障碍越低,进入成本越低,产品价格和企业赢利对供需的影响越大,企业失败的风险高,因此投资风险也高。相反,垄断行业具有强大的投资和赢利能力,其投资是有利可图和风险小的,但投资壁垒增加,投资机会减少,企业的进入成本增加。

  这包括行业内市场需求是什么性质、行业的市场容量有多大,以及行业的分销模式等。

  这一部分研究的是企业在行业内得以生存发展的要求,具体体现在企业内的关联性,行业的专业化、一体化程度,以及行业规模的经济水平,还有组织结构变化。

  行业的目标用户是什么人?群体特质是什么?客户使用时的痛点以及针对痛点,行业内有什么解决方案?

  SWOT分析是一种分析模型,主要分析企业的优势、不足、机会以及潜在的威胁,就是将企业的外部形势和内部条件结合起来,多方面进行分析。

  调研的早期阶段,所有工作都只是信息收集,是为了找出解决方案。通过分析得出结论,最后给自己进行定位,有利于初创企业在新领域尤其是新产品开发上,在众多的竞争企业中做到差异化,从而利用好资源发挥优势。

  经过数据调研,企业要对数据进行分析并且作出相应总结,从而生成整洁美观的数据报告。一般来说,数据分析的常用方法有四种:

  (1)对比分析法:将调查得到的数据两个或两个以上进行对比性的分析,找出差异,揭示事物发展的本质规律。

  (2)结构分析法:将被分析的每个个体与总体进行对比,计算出各部分占总体的份额。

  (3)交叉分析法:将两个有一定联系的变量交叉排列,使各变量值成为不同变量的交叉点,一般采用二维交叉表进行分析(见表2-1-2)。

  对于整理后的数据,需要在商业计划书中形成报告展示给投资人看,以获得投资人对项目的支持。展现方式既清楚又直观。有以下几点需要注意:

  数据生成报告后,往往都是以图表的形式展现出来,而可用的图表又是多种多样的。在商业计划书的数据报告中,最常见的图表展现方式有:漏斗图分析法(见图2-2-1)、杜邦分析图(见图2-2-2)、矩阵关联分析图(见图2-2-3)。

  当然,一份优秀的商业计划书应有既明确又清晰的构架、简洁的语言,又有真实有效的数据分析结果,而不应是简单的看图说话。企业应该结合项目自身的特性及行业的市场环境,对数字下反映出的问题进行清晰的分析和判断,从而在商业计划书中展现给投资人看。

  切记,企业在商业计划书中要保持一种中立的态度,不要在阐述过程中加入自己的主观情感。

  【钛媒体作者介绍:本文节选自《创业从一份商业计划书开始》,作者为吕森林,学易时代咨询创始人兼互联网教育研究院院长;申山宏,知名财税实战专家,资深企业顾问,投资人。】

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